Ce mignon petit dessin d'André Rolland préfigure un célèbre héros de dessins animés des années 70: Caliméro.
Petit présentoir en carton découpé à chevalet imprimé par Bachollet. 23 x 49 cm.
Ce très intéressant panneau reprend le thème des écoliers souvent utilisé par les publicitaires à l'école. Cadre moulé dans sa partie supérieure au nom de la marque. 38 x 54 cm
Panneau carton représentant un écolier, symbole de la marque en 1897.
Carton chevalet imprimé, verni et découpé. 22 x 62 cm
D'aprs une illustration de Pierre Vincent édité par Goosens Publicité. Présentoir à carton verni. 33 x 60 cm
Encore une star des épiceries ! Le p'tit brun, concurrent du petit écolier Lu. 34 x 36 cm.
Carton à chevalet à poser illustré, sur une idée de Séguin. 47 x 31 cm.
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Le chromo séducteur, les mobiles empruntés à Calder
Les domaines de consommation propices à l’exercice graphique de créations publicitaires sont innombrables. Le parti pris de se remémorer un seul d’entre eux, l’épicerie, l’alimentaire, s’est imposé comme étant lié à un quotidien intime et familier, au passé de nos sens, ceux de nos parents ou de nos grands-parents, à une époque où existait encore la suavité du mot « réclame ». La publicité, alors, ne s’imposait pas dans les foyers, mais venait égayer et distraire, et les dessins faisaient rêver, plus que les photographies.
Le chromo : objet qui a su séduire en diable, il était attendu avec impatience par les meilleurs clients du commerçant, qui le faisait imprimer en couleurs et par un procédé lithographique, au nom de sa boutique : Il les remerciait de leur fidélité en leur en offrant un à la fin de l’année. Souvent il était agrémenté d’un calendrier ou d’un vide-poches aux découpes complexes. “Ces petites merveilles de naïveté et de préciosité vont certainement prendre dans les années à venir une valeur considérable, car leur fragilité les fait disparaître peu à peu”, note Claude Weill dans son ouvrage. Contrairement aux panneaux pour les grandes marques comme Menier ou Suchard, ou encore Kub, qui étaient conçus par des artistes pour vanter les produits de leurs clients fabricants, les chromos étaient créés uniquement dans un but décoratif. C’est pourquoi, ils représentent souvent des épisodes de la vie quotidienne, de paysages, des scènes d’intérieur, des enfants…
Les mobiles : On doit au grand sculpteur américain Calder, né en 1898, l’invention des mobiles. S’inspirant des petites merveilles créées par l’artiste, la publicité reprend cette découverte dès 1950 et l’utilise pour animer vitrines et magasins. “Ce sont souvent des ensembles de différentes formes découpés en carton imprimé et reliés par de fils de nylon. Bien équilibrés, ils sont très mouvants et attirent instantanément l’œil du client. Un mobile a dix fois plus de chances d’être remarqué qu’un panneau statique”, souligne le collectionneur.
Le simili émail ou glaçoïde : Il a connu une grande vogue entre les années 1930 et 1960. Destinés à concurrencer les plaques émaillées, on les trouvait dans les drogueries, les cafés, les salons de coiffure, les épiceries. “Ils ont de nombreuses qualités : ils sont beaucoup plus robustes que les panneaux en carton, ils résistent à la poussière et sont beaucoup moins coûteux que les plaques émaillées. Quelques ateliers se spécialisent dans leur fabrication : Bouteaux, Plas, Van Otten, L’Emaillo-Chromie, Weill Robert…Sur une feuille de papier, on colle à chaud une feuille de cellophane. Les deux feuilles sont ensuite contrecollées sur une mince feuille de fer-blanc garnie de carton ondulé. L’ensemble, pris en sandwiche, est rebordé sur une plieuse à froid”. Aujourd’hui, on a remplacé cette technique par un simple pelliculage qui assure une brillance et une protection parfaite aux panneaux cartons.
Un siècle de panneaux animés
Les animés : C’est sans doute Wood Milne, une marque américaine d’accessoires pour chaussures, qui en 1890, est la première à fabriquer le premier animé publicitaire, appelé à l’époque “automate”. La plupart des animés fonctionnent avec un mécanisme d’horloge à ressorts que le commerçant doit remonter tous les matins. Les plus célèbres sont l’éléphant de la marque Le Nil, montant et descendant sa trompe et surtout la série des quatre pastilles Valda célèbre parmi les collectionneurs. S’ils ont la chance d’en trouver, ils valent plus de 2.900 € pièce ! Après 1950, les animés fonctionnant à l’électricité coûtent cher aux commerçants, qui les débranchent par mesure d’économie. La même année, Handskraft dans le Michigan, met au point un petit moteur à piles, silencieux et fiable qui va redonner une certaine vigueur au marché des animés. Progrès oblige, les Japonais ont récemment remplacé le système de piles par une cellule solaire…
Les panneaux élastiques : “ce sont les prédécesseurs des pré-packs, ou présentoirs “prêts à vendre” d’aujourd’hui : la marchandise arrive dans un emballage, qui se transforme en un tour de main en présentoir à comptoir, à portée de main du consommateur”, explique Claude Weill. “Jadis, les petits objets étaient souvent présentés sur des cartons alvéolés suivant la forme des articles et maintenus par des élastiques. On trouvait ces présentoirs dans les merceries, drogueries, et surtout dans ces merveilleux magasins qui disparaissent : les marchands de couleurs !”.
Des calendriers célèbres
Les calendriers : Depuis 1870, date de leur apparition, leur succès ne se dément pas ; “mais peut-on rêver mieux pour une publicité, que d’être sûr que son nom, sa marque, son logo seront vus 365 jours par an” ? sourit le collectionneur. Au début, peu de fabricants ou de détaillants peuvent s’offrir du sur-mesure ; ils utilisent donc des passe-partout repiqués à leurs noms. Les premiers calendriers fabriqués spécialement pour des marques le sont pour du fil à coudre, du papier à cigarettes, puis pour des biscuits au chocolat. Des imprimeries comme Champenois, Sirven, Camis, Verneau, précurseurs en lithographie, en impriment quelques-uns de remarquables, mais dès que l’on parle calendriers, on pense à Oberthur. C’est lui qui en 1854 crée le calendrier des Postes. La société en imprimera des millions d’exemplaires durant tout le XXe siècle. C’est également lui qui créé le bloc éphéméride, qui viendra se coller sur les chromos, les lithos et qui, encore aujourd’hui est couramment utilisé.
Des marques célèbres dans l’épicerie et l’alimentaire
Les panneaux pour les biscuits ou le chocolat sont souvent des œuvres d’art ; Lu, biscuit Lefèvre-Utile, le p’tit Brun, le sablé des Flandres, les biscuits Pernod, le pain d’épices IDC, donne l’occasion à des artistes d’exercer leur talent graphique. Egalement célèbres, les marques Pierrot Gourmand, la Vache qui rit, Banania, les chocolats Menier, Suchard et Poulain, la moutarde Amora, le bouillon Viandox, Maggi ou Liebig, les pâtes Rivoire et Carret ou Lustucru, qui ne sont plus à présenter et ont traversé le temps sans une ride…
Dominique Jacquemin
Chineur n°39 – Janvier 2001
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