En 1919, les films venus des Etats-Unis représentent environ 90 pour cent des projections réalisées dans les salles de cinémas européens. Les grands studios - Cinq Majors : MGM, Paramount, Warner Bros, 20th Century Fox, RKO et Trois Minors : Universal, Columbia, United Artists- se partagent habilement le marché par la répartition des genres selon les différentes firmes. Ainsi, la Warner se spécialise dans les films policiers et les comédies, l'Universal dans les mises en scènes fantastiques et la MGM dans les mélodrames historiques. Le star-system fait son apparition : les acteurs sont liés par un contrat très coercitif à leur studio qui organise autour d’eux un culte susceptible de fidéliser les spectateurs.

En France, c’est le studio Harcourt qui impose cet esthétisme de l’acteur «éternellement jeune, fixé à jamais au sommet de la beauté» (Roland Barthes). Il faudra attendre les années 30 et l’utilisation de la photogravure par une nouvelle génération de magazines comme Vu en 1928, Life en 1936 ou Match en 1938 pour voir les premiers portraits «naturels» de célébrités.

Ce sont les photos présentées à l'entrée des cinémas ou distribuées à la presse. Il s’agit, la plupart du temps de photographies de plateau. Un photographe est présent sur le tournage pour réaliser des clichés de l'équipe en pleine action. Ces images serviront à la promotion du film. Elles seront distribuées aux médias et aux photothèques, et pourront servir à créer l'affiche. Une photographie de film doit saisir les instants remarquables, les expressions particulières de ses sujets, tout en soignant un côté documentaire pour rendre l’esprit du tournage... Avec six mois d'avance.